Därför står Tesla stadigt i stormen

En långvarig strejk med infekterade tvister. En ägare som hamnat i dålig dager. Frågetecken för kvalitet. Det stormar runt Tesla. Men elbilsjätten står stadigt. – Företaget har en cementerad plats på tronen, säger varumärkesexperten Ieva Englund.

2024 var Tesla Model Y Sveriges mest sålda bil – andra året i rad som märket plockar hem förstaplatsen. Och det trots att mycket av rapporteringen runt Tesla är negativt laddad.

Rubrikerna handlar om allt från den segdragna konflikten med IF Metall om kollektivavtal – Tesla vill inte teckna sådana – till problem med laddplatser, kvalitetsfrågetecken och chefen Elon Musks politiska utspel.

Rätt målgrupp

Eva Ossiansson, varumärkesforskare vid Göteborgs universitet, menar att Teslas målgrupp inte är särskilt känslig för mediebilden.

– Kundgruppen, främst välbärgade män i åldern 30-60 år, är inte lika känslig för den typen av problematik. Målgruppen fokuserar inte främst på kollektivavtal när de väljer bil. Om målgruppen främst hade varit kvinnor hade det kanske sett annorlunda ut, många kvinnor har nog en delvis annan syn på Musk, säger hon.

Vad är det då som gör att Tesla står stadigt, trots att det blåser snålt?

Enligt varumärkesexperten och affärsrådgivaren Ieva Englund handlar det om långsiktighet och en lyckad marknadsföringsstrategi.

Tesla sysslar väldigt sällan med klassisk annonsering på det sättet många tänker sig. Fram till 2024 har företaget haft "noll dollar annonseringspolicy". Vi ser inga snygga reklamfilmer på tv, det finns inga annonser på gator och torg som skryter om bilarnas förträfflighet.

– Inom marknadsföring pratar man om de fyra P:na. Pris, produkt, plats och promotion och som bilmärke har Tesla varit väldigt unika i hur de har implementerat strategin. De gör allt på ett sätt som ingen annan biltillverkare gör, säger Englund.

– De jobbar med prisstrategi och kan sänka priserna genom att till stor del ha kontroll på hela distributionskedjan, det är ovanligt i bilvärlden. De var först med att sälja direkt till konsument, på strategiskt utvalda platser. Tesla mer eller mindre uppfann den moderna elbilen, produkten. Elbilar som produceras nu jämförs ofta med Tesla, de får promotion via konkurrenter.

Värderingskrock

I ett uppmärksammat inlägg på sociala medier skrev kändisbagaren och Teslaföraren Sébastien Boudet att han känner skam över bilen han rattar, då Elon Musk gått ifrån hyllad miljökämpe till spridare av konspirationsteorier. En diskussion om vilka signaler Tesla skickar har blossat upp.

– Inom bilvärlden är det ovanligt att ett varumärke är så starkt kopplat till ägaren, men i andra branscher är det inte det. Till exempel är Apple starkt förknippat med Steve Jobs, säger Ieva Englund.

Hon fortsätter:

– För att folk ska bojkotta ett varumärke krävs att det blir en värderingskrock, alltså att varumärkets värdering står i konflikt med kundens. Krasst tror jag inte att Teslakunder bryr sig nämnvärt om strejken. Läget med Musk och Donald Trump är svårare. Just nu är det nog varumärket Musk som tar skada, men om kopplingen mellan honom, Trump och Tesla blir för stark, ja då kan en värderingskrock uppstå för de som inte sympatiserar med den politiken.

Källa: Mikael Widerberg/TT